Filozofia (el)
- Autor: Anna Karwat
- Odsłon: 6775
- Autor: Wiesław Sztumski
- Odsłon: 4816
- Autor: Radosław S. Czarnecki
- Odsłon: 2590
Pułapką jest chcieć za wszelką cenę ocalić wartości, podczas gdy fundamentalną utratą byłaby utrata formy. Jean Baudrillard
Czy alienacja elit zagraża substancji światowej kultury? I czy taki scenariusz nie jest ostatecznym bankructwem idei Oświecenia i modelu zachodnioeuropejskiej wolności, demokracji, solidarności oraz wizji przyszłej społeczności światowej postrzeganej jako wspólnota?Wspólnotę ogólnoludzką rozrywają obecnie zarówno ideologie i religie, jak i systemy społeczno-cywilizacyjne uzurpujące sobie prawo do uniwersalności. Euforia po upadku ideologicznego podziału świata nie przyczyniła się do ugruntowanego uszczęśliwienia ludzkości. Wbrew pozorom, przybyło zagrożeń. I to nie triumf demokracji, wolności czy powszechność praw człowieka egzemplifikują początki XXI wieku, ale raczej totalny zawód z kolejnego rozsypania się marzeń.
To komunizm miał być wszelkim złem trapiącym ludzkość, diabelskim pomiotem chorej (bo bezbożnej) myśli oświeceniowo-zachodnioeuropejskiej, odwiecznych dążeń człowieka do sprawiedliwości, równości i godności (tu kłania się chrześcijaństwo), złym demiurgiem ludzkiej wyobraźni.
Gdy go zabrakło – okazało się, iż nie jest tak do końca. Świat i ludzie nie stali się ani odrobinę lepszymi, ani nie zapanowała powszechna sprawiedliwość, ani spokój nie zagościł na trwałe w naszych domostwach, a nawet - wbrew pozorom – nie czujemy się bardziej wolnymi.
Pesymizm postmodernizmu
Komunizm upadł, ale czy to oznacza, że kapitalizm wygrał i jest lepszym, bardziej ludzkim, przyjaznym dla człowieka systemem? A jeżeli jest już tak, to który system kapitalizmu – reński, anglosaski czy jeszcze inny?
Te dylematy ciągle, w 25 lat po przełomie 4.06.1989 r., przeżywa Polska.
Marzyliśmy o Szwecji, Niemczech czy Holandii (tak postrzegano u nas kapitalizm ówczesnej Zachodniej Europy, nie wyobrażając sobie, iż może być i taki, jakiego obrazem są favele brazylijskie, kenijskie czy w Bangladeszu), a wyszła dziwaczna hybryda. Przypadki traktowania ludzi jak niewolników – np. na plantacjach pomidorów na południu Włoch (byli to polscy robotnicy sezonowi) - świadczą o tym, iż brutalizacja i bezwzględność wracają do Europy. Strach jest więc coraz powszechniejszy.
Kapitalizm w manchesterskim wydaniu ma się dobrze na całym świecie. Co może nas spotkać? Jak mamy postrzegać świat? Jak należy siebie w tym wszystkim sytuować? Konfrontacja kultur występuje i się nasila. Bo różnice i dysharmonie (w skali społecznej) pogłębiają się. A przynajmniej tak to widzą zwykli ludzie.
Raczej niczego dobrego spodziewać się nie można. Ten pesymizm ogarniający coraz szersze kręgi populacji jest widoczny gołym okiem. Najlepiej jest więc wycofać się we własny kokon, prywatny krąg zainteresowań. Przeczekać, zasklepić się, dotrwać do zgonu. Żyjemy przecież – jak mówi filozof-egzystencjalista – ku śmierci.
Postmodernizm twórczo rozwija i kontynuuje ów trend myślenia i opisu świata. Gdy wokoło widać jak wszystko się sypie, jak coraz bardziej człowiek jest ograbiany przez „zorganizowane totalnie społeczeństwo otwarte” ze swego JA (i z tego, co budował przez lata), boi się, lęka o przyszłość i jest niepewny swej egzystencji. A niepewność jest zabójcza dla ego człowieka.
Nie wszyscy są modliszkami, część jest ślimakami. Modliszka w swej ofensywności i agresji zjada samca podczas aktu kopulacji. To kulminacja modelu darwinistycznie pojmowanej przestrzeni społecznej. Czy ślimaki muszą więc zniknąć z naszej rzeczywistości jako element słabszy, mniej przystosowany, introwertyczny? Gdyby tak miało się stać w ludzkim, czyli społecznie zorientowanym, modelu współpracy, byłoby to potwierdzenie poglądów Herberta Spencera sprzed ponad 100 laty. I zaprzeczeniem dorobku naszej myśli w dziedzinie humanistyki, prawa, stosunków międzynarodowych i międzyludzkich, kultury etc. Dlatego w dzisiejszym świecie rośnie alienacja ludzi. Z alienacji do terroryzmu Odrzucony siłą rzeczy musi stawać się ślimakiem. Odrzucona modliszka staje się samobójcą-terrorystą. Jej naturalna potrzeba agresji, wzmocniona ogólnymi trendami zachowań, skierowuje się przeciwko temu światu, którego jest dominującą częścią.
Drżenie o swój byt, niepokój o przyszłość, trwoga o dzieci, czy przyszłe pokolenia – to reakcje i sposób myślenia coraz szerszych rzesz ludzi, do niedawna obywateli, reprezentantów klasy uważanej za średnią.
Ten powszechny niepokój paraliżujący myśl i jej swobodny przepływ, korelujący z wszechogarniającą kulturą konsumpcji i przemocy, brakiem intymności oraz ciągłym bombardowaniem informacjami tłumaczą rozwój, popularność czy atrakcyjność terroryzmów różnej maści. To forma ucieczki, obrony czy bezsensownego buntu na zasadzie niszczenia dla samego niszczenia.
Glajszachtowane kultury lokalne, zasadzające się dotąd na zupełnie innych podstawach i hołdujące diametralnie różnym wartościom niźli totalny produkt made in McLuhan, bądź made in Huxley próbują wydać bezsilny skowyt w taki właśnie sposób. Terroryści – samobójcy to hiper-modliszki dzisiejszej mody na ofensywność, brania spraw w swoje ręce czy korelacji wartości ogólnoludzkich z przedsiębiorczością. Ludzie, których motorem działania nie jest racjonalizm i najszerzej pojmowany rozwój (człowieka, rodziny, zbiorowości, firmy itp.), ale strach przed utratą pracy, dochodu, poziomu życia (czyli przed strąceniem w niebyt) – nie są w stanie współczuć, pochylić się nad Innym, chyba że w formie jałmużny. Słaby, przegrany, odrzucony jest wart tylko pogardy, politowania, obojętności. Sam sobie jest winien, bo nie przystosowany, bo introwertyczny, bo passe (czyli nie trendy). Nie rozumie poza tym ducha czasów i nie płynie z prądem. Takie zachowania wzmacniane są też przez media, fetyszyzujące sukces. Pomoc czy współczucie są prezentowane zawsze w postaci ckliwych opowiastek, melodramatycznych wyciskaczy łez, czy nierzeczywistych mydlanych oper. Czyli – antyracjonalizm i nierzeczywistość. Kultura rynku przemienia wszystko w towar. Towar to zysk. Stąd rodzą się te poniżające gesty wobec przełożonych różnych szczebli mających w zasadzie pełnię władzy. To oni decydują o tobie – czyś przeznaczony na Olimp czy do Hadesu. Poza tym, jak pisał C. Robin w Żywocie człowieka zatrudnionego - „praca nie umożliwia dziś człowiekowi duchowej swobody – wymaga natomiast swoistego posłuszeństwa, sprzecznego zarówno ze szlachetnymi frazesami o wolnym rynku, jak i najbardziej nawet minimalnymi standardami społeczeństwa liberalnego”.
Rozpad sfery publicznej Postępujący rozpad sfery publicznej przy jednoczesnym wzroście znaczenia sfery indywidualnej, także własności i prymatu jednostki nad wspólnotą, prowadzi z jednej strony do wzrostu tendencji ku egoistycznie pojmowanej roszczeniowości, a z drugiej - do ostrych podziałów między ludźmi, grupami i warstwami społecznymi oraz między władzą a społeczeństwem. Brak zrozumienia dla najszerzej pojętego bonum commune powoduje w efekcie zanik publicznego kształtowania się poglądów, co z kolei powoduje pasywność opinii publicznej, jej bierność i wycofywanie się jednostek w prywatność („i tak nie mam na nic wpływu”). Czy to tylko brak – jak mówią religijni fundamentaliści czy zacietrzewieni dewoci – pierwiastków duchowych i sekularyzacja współczesnej kultury są powodem takiego stanu rzeczy? Czy tylko laicyzacja dzisiejszego życia oraz powszechne obrazoburstwo powodują degrengoladę wszelkich wartości, demistyfikację jakichkolwiek autorytetów, bądź upadki solidnych dotąd pomników? Na pewno nie. I tak się rzecz ma ze współczesną kulturą – sieczka, galimatias, wypowiedź profesora sąsiaduje z wynurzeniami piosenkarki będącej ciut-chwilę „na topie” (jutro o niej nikt nie będzie już wiedział); tragedia w Nowym Orleanie, tajfun na Filipinach, katastrofa w Fukushimie graniczy z fotką roznegliżowanej modelki lub zdjęciem kolejnej partnerki idola z serialu „M jak miłość”. Odbiorca ma wrażenie chaosu, dżungli, zamętu i bałaganu, nad którym nikt nie panuje. Do tej pory człowiek był przyzwyczajony do uporządkowania, ładu, przyczynowości zjawisk i ich typizacji, określonych ram i kategoryzacji otaczającej go rzeczywistości. Przewidywanie, planowanie, konsekwencja. Tego już nie ma. Wichry historii i społecznych zjawisk wieją kiedy chcą i jak chcą. I my, ludzie, sprzyjamy temu trendowi, który nam szkodzi, który nas poraża i który nas zabija. Ale tak żyć na dłuższą metę się nie da, zwłaszcza kiedy nadejdzie poważniejsza i głębsza refleksja nad sensem egzystencji i celem bytu. „Zły katolik jest lepszy od dobrego heretyka” – tak miał powiedzieć renesansowy papież Aleksander VII , tłumacząc istnienie trybunałów inkwizycyjnych. Ta zasada jest, mimo postępów demokracji, wolności, praw człowieka i ogólnej humanizacji stosunków międzyludzkich, nadal powszechnie stosowana. I to we wszystkich dziedzinach życia. To jeszcze jeden dowód na dobre zdrowie i krzepkość kręgosłupa trybalizmu plemiennego. Rachunek dla liberałów Duch prawicowego, konserwatywnego i tradycjonalistycznego sposobu opisywania rzeczywistości wieje przez współczesny świat. Wiatru w żagle tej rewolucji neokonserwatywnej dodają (i to od ponad 25 lat) ci, którzy określają się mianem liberałów. Ich samookreślenie dokonało się jedynie w płaszczyźnie ekonomii, gospodarki czy stosunków produkcji. Odrzucono jednak otwartość światopoglądową, pluralizm postaw i poglądów, wolność w wyborze orientacji seksualnej czy religijnej, (bądź odrzucenie w ogóle wiary jako siły sprawczej naszej osobowości). A to takie same wyznaczniki liberalizmu jak wolny rynek, swoboda obrotu kapitałem, deregulacja stosunków społecznych, reengineering (reorganizacja) i outsourcing (podwykonawstwo) w gospodarce, liberalizacja prawa pracy, priorytet zysku nad osobą, itd. itp.
Dzisiejsi liberałowie sami „strzelili sobie w stopę”. Muszą oni być za wyborem i wolnością – we wszystkich aspektach – bo inaczej tracą swą tożsamość. Przechodząc na pozycje tradycjonalistyczne, dają tym samym sygnał do wzmocnienia populistycznej prawicy i sił ciemnych i zwodniczych dla człowieka. One to, uwodząc go dawnymi wartościami, (w istocie -symulakrami), chcą cofnąć świat do dawnych czasów niedemokratycznych rządów i tradycyjnego kagańca moralnego dla społeczeństwa. A powrotu być nie może, bo historii się nie cofa. Bo jak mówi Z. Bauman - „wolności nie wystarcza, jeśli nie zagwarantuje się wszystkim środków i możliwości korzystania z niej”. A wolność ważna jest zarówno w bazie jak i w nadbudowie. Liberałowie, którzy w zasadzie sprzeniewierzyli się swym podstawowym pryncypiom, z którymi ich do tej pory kojarzono, pójdą pod nóż w następnym rozdaniu. Bo to nie lewica, którą atakuje się za etatyzm, rozdawnictwo, państwo opiekuńcze, ale też za rozpasanie wolności, uleganie presji mniejszości, multikulturowość, antytradycjonalizm, indyferentyzm religijny, permisywizm, czy stałe poszerzanie pojęcia wolności i wprowadzanie tych idei w czyn, staje się wrogiem numer jeden dla sił ciemnych, obskuranckich, sui generis antydemokratycznych. Ale właśnie tradycyjnie ujmowani liberałowie…
W tym pojemnym worku zmieszczą się i lewicowcy, i socjaldemokraci, i pięknoduchy patrzące na wolność jak na sacrum; dla owych wsteczników i hamulcowych rozwoju i postępu ten pojemny wór przecież jest synonimem deprecjacji, demoralizacji, zatrucia zdrowej myśli narodów, gejostwa i lesbijstwa, pedofilii i niezgody na karę śmierci, wrogości wobec krzyży na każdej ścianie (bądź gwiazdy Dawida czy półksiężyca – forma symbolu nieważna, chodzi o cel), obrazoburstwa w sztuce i kulturze, eksperymentów w literaturze, medycynie i gospodarce. Wolność bowiem niejedno ma imię, a siły te widzą świat w monooglądzie…. Wracamy do punktu wyjścia. I elita musi zdefiniować swą rolę w dzisiejszym świecie – czy jest sama dla siebie czy jest z ogółem i ma za zadanie takie kształtowanie tego ogółu (demokratycznie i pluralistycznymi metodami), aby było coraz więcej otwartości, zadowolenia, zrozumienia dla Innego, łagodności, spolegliwości czy tolerancji. Czyli edukacja durniu, edukacja – na to szczędzić nie można pod żadnym pozorem. I to jest memento dla wszystkich, którym leży na duszy dobro i przyszłość tego świata. Naszego jedynego świata. Radosław Czarnecki
- Autor: Wiesław Sztumski
- Odsłon: 5954
Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie.
Mark Twain
Istotą reklamy jest przekaz informacji o produktach i usługach wystawianych na sprzedaż, czyli towarach. Jej celem jest pozyskiwanie na nie kupców poprzez przekonywanie o konieczności dokonania zakupu. Reklama zawiera czynnik obiektywny – informację o rzeczywistych cechach produktu oraz subiektywny – perswazję.
Reklama była zawsze i nadal jest jeszcze nieodzownym elementem pejzażu handlowego. Występowała w różnych formach. W dawnych czasach miała postać mówioną - sprzedawca głosem lub gestami informował bezpośrednio potencjalnych nabywców o swych towarach i zachęcał do kupna; potem, miała postać pisemną (ulotki, plakaty, gazety) i oddziaływała pośrednio; a odkąd wynaleziono aparat fotograficzny i filmowy ma postać ikoniczną (fotografie, filmy).
Teraz, w czasach telewizji i Internetu, ma bardziej rozwiniętą postać ikoniczną (spoty), dodatkowo wzmocnioną efektami wizualnymi, chociaż również słowną i muzyczną, ale o silnych efektach akustycznych. Właściwie wszystkie postacie reklamy splatają się w przekazie jej przez media drukowane i elektroniczne. Dzięki temu ogromnie wzrosła jej moc oddziaływania akustycznego, słownego, wizualnego i emocjonalnego na ludzi.
Reklama powinna spełniać następujące funkcje:
Ogólne
- informacyjną - dostarczać wiedzy o towarach,
- motywacyjną – skłaniać do dokonania zakupu
- uświadamiającą – ukazywać szkodliwość towarów albo ich szczególne walory
- emocjonalną – wywoływać pozytywne emocje
- wzmacniającą podejmowanie decyzji o zakupie
- rozrywkową – bawić i uprzyjemniać ludziom pobyt w sklepach
- organizacyjną – organizować ludzi wokół jakiejś akcji społecznej
- kształtującą postawy, normy i zachowania konsumenckie oraz modę
Marketingowe
- wprowadzać produkt na rynek
- przebijać się w walce konkurencyjnej
- zwiększać udział danego towaru na rynku
- zapewniać firmie przywództwo na rynku
Polityczne
- tworzyć wizerunek jakiejś partii
- wspomagać jakiegoś polityka w wyborach itp.
Ekonomiczne
- przyczyniać się do powiększania zysku, obrotu, udziału w rynku, itp.
Komunikacyjne
- poprawiać rozpoznawalność marki lub logo
- rozwijać ich pozytywny wizerunek
Psychologiczne
- manipulować zachowaniami konsumenckimi
- zachęcać do kupna
- przekonywać o konieczności zakupu.
Gdyby reklama ograniczyła się do tych funkcji i spełniała je rzetelnie, mogłaby mieć sens i być pożyteczna, jakkolwiek można by mieć wątpliwości i co do tego. Ale tak nie jest. Faktycznie reklama nie spełnia tych funkcji właściwie i z natury nie jest uczciwa. Na kolejnych etapach kształtowania się społeczeństwa konsumpcyjnego informacje o produktach zawarte w reklamie stają się coraz mniej obiektywne – są intencjonalne; przesadnie eksponują rzadkie cechy rzeczywiście dobre, natomiast skrywają liczne cechy złe.
Rozwój współczesnej gospodarki zależy od wzrostu konsumpcji, raczej zbytecznej hiperkonsumpcji, którą usiłuje się osiągać nieliczącą się z niczym reklamą. Ze względu na jej skuteczność stosuje się wszelkie możliwe sposoby i sztuczki - często z pogardą dla przepisów prawa, nakazów etyki, kanonów estetyki lub zasad dobrego smaku. W związku z tym postępuje odwracanie funkcji reklamy dokładnie na przeciwstawne, co w efekcie pozbawia sensu jej istotę.
Rozwój ma to do siebie, że po osiągnięciu fazy kulminacji przechodzi w fazę schyłkową. Im szybciej coś rozwija się, tym szybciej osiąga kulminację i zaczyna chylić się ku upadkowi. Przypuszczalnie rozwój reklamy znalazł się już w fazie odwrotu, albo wkrótce ją osiągnie. I właściwie nie ma czego żałować, jeśli sobie uświadomić szkodliwość reklamy narastającą wraz z jej burzliwym postępem.
Kilka powodów, żeby upaść
Po pierwsze, reklama narusza prywatność w aspekcie przestrzeni prywatnej, czasu prywatnego i ochrony danych osobistych. Dotyczy to głównie reklam przekazywanych przez Internet, telewizję, radio, pocztę elektroniczną i telefon. Siedzimy we własnych domach i oglądamy film, słuchamy radia, przeglądamy strony internetowe, albo odpoczywamy, a tu nagle bez naszego przyzwolenia włączają się nachalne i trudno dające się usuwać reklamy, bądź dzwoni jakiś agent-reklamiarz oferując coś „za darmo”. (Nota bene, nie wiadomo, skąd reklamiarze biorą nasze dane - numer telefonu prywatnego, adres mailowy, itp.).
To samo dotyczy ulotek i broszur reklamowych, (które mało kto czyta) wrzucanych do prywatnych skrzynek pocztowych, co obciąża nas większymi kosztami wywozu śmieci. Czy jest to prawnie dozwolone, a jeśli tak, to na mocy jakich przepisów? Jest jeszcze inny aspekt tej sprawy: niesamowite marnotrawstwo papieru, energii i materiałów potrzebnych do druku. Czy jesteśmy tak bogatym krajem, że stać nas aż na taką rozrzutność surowców? A jeśli nawet, to czy nie należałoby je oszczędzać w imię zrównoważonego rozwoju?
Po drugie, reklama przyczynia się do kształtowania społeczeństwa ludzi znudzonych. Wskutek reklamowania jakiegoś produktu dokonuje się jego zakupu, co przez jakiś czas cieszy, bo to coś nowego, czego inni jeszcze nie posiadają. Jednak po pewnym (coraz krótszym) czasie nabytek się psuje (celowo zaniża się jakość produktów), albo zaczyna nudzić, bo na rynku pojawiają się nowsze „wystrzałowe” produkty. Ta sprawa dotyczy szczególnie zabawek dla dzieci oraz różnych gadżetów dla dorosłych.
Po trzecie, reklamy psują pejzaż przestrzeni publicznej. One po prostu zaśmiecają środowisko w sensie dosłownym (sterty śmieci w miejscach publicznych) i przenośnym (hałas wywoływany reklamą akustyczną, bazgroły na afiszach, wielkoformatowe reklamy na budynkach, itp.). Nasycanie przestrzeni publicznej reklamami hałaśliwymi, animowanymi i nieestetycznymi jest jedną z przyczyn, które czynią ją nerwicogenną. Przebywanie w niej jest niezwykle męczące i szkodliwe dla układu nerwowego.
Po czwarte, reklamy szokują ludzi, ale bardziej ze skutkiem negatywnym. Współczesna moda na szokowanie (pisałem o tym w „SN” Nr 4, 2015 - Szokować do znudzenia) coraz bardziej ogarnia również reklamę. Bowiem szoking okazał się skutecznym środkiem manipulacji ludźmi, w szczególności zachowaniami konsumenckimi. Reklama szokuje alogicznością, przejaskrawieniem, frazeologią (wyszukanymi, albo dziwacznymi wyrażeniami i zwrotami, które nie mają głębszej treści, ale łatwo wpadają w pamięć), formą, kolorystyką, figlarnością, przesadną emocjonalnością i wyuzdaniem na pograniczu pornografii.
Po piąte, reklama naraża na coraz wyższe koszty finansowe. Proporcjonalnie do ilości reklam i postępu w dziedzinie reklamotwórstwa - od prymitywnych i statycznych obrazów i dźwięków do skomplikowanych ikon, animowanej (dynamicznej) grafiki i wyrafinowanej muzyki z wykorzystaniem najnowszych osiągnięć technicznych i znanych zespołów estradowych, od małych formatów do wielkich - rosną koszty reklamy. Za reklamę płacą przede wszystkim producenci i handlowcy, ale pozornie, bo jedni wliczają te koszty w cenę sprzedaży, a drudzy w marżę. Wskutek tego drożeją towary, a konsumenci nie mogą się temu sprzeciwić, bo muszą kupić to, co im potrzebne.
W przypadku reklam stosowanych na użytek polityki, np. reklam wyborczych, w ostatecznym rachunku również płacą za nie obywatele ze swoich podatków. Nawet wówczas, gdy koszty tych reklam pokrywane są przez organizacje polityczne, ponieważ w dużym stopniu są one finansowane z budżetu państwa, czyli z podatków. Jaki to ma sens i czy jest to potrzebne zwykłym obywatelom, którzy nie czerpią żadnych profitów z polityki ani ze sprawowania władzy?
Nasuwa się pytanie, czy nie lepiej byłoby zużytkować pieniądze z podatków na cele naprawdę użyteczne dla przeciętnego obywatela. A tak na marginesie: pieniądze pochodzące z podatków są przecież własnością społeczeństwa, tymczasem wyobcowany ze społeczeństwa aparat państwowy zawłaszcza je sobie i rządzi się nimi jak swoimi. (Stąd prawdziwość powiedzenia, że rząd zawsze się wyżywi). Tłumaczenie, że tymi pieniędzmi rządzą posłowie jest mylące, ponieważ wydatki z budżetu państwa uchwala większość parlamentarna, która działa na rzecz rządu i w rzeczywistości dba o interesy elit rządzących, a nie całego społeczeństwa.
Po szóste, reklama wymusza niepotrzebne wydawanie pieniędzy na zakup rzeczy w istocie zbytecznych, a kupowanych tylko po to, żeby nie być „uncool”, albo by zaspokoić zachcianki, np. rozkapryszonych dzieci. Dlatego wielu ludzi wydaje więcej pieniędzy niż ma. Kupują drogie produkty markowe, które zazwyczaj nie są lepsze od innych, żeby nie uchodzić za biedaków, bo to przecież wstyd. Zapożyczają się, łaszczą się na „tanie” kredyty bankowe i wpadają w pułapkę kredytową. Są z tego powodu wielce nieszczęśliwi i mają pretensję do wszystkich, lecz nie do siebie. Starają się przechytrzyć banki, biorąc pożyczki w dewizach, a potem, gdy wskutek wzrostu kursów mają płacić więcej, lamentują i domagają się, żeby państwo, czyli podatnicy, płaciło za ich głupotę i pazerność.
Po siódme, reklama żywności, używek, alkoholu i gier komputerowych przyczynia się często do niehigienicznego trybu życia. Zachęcanie do kupowania za słodkich i tłustych potraw, wysokokalorycznych fast foodów i produktów przesyconych szkodliwymi konserwantami, spulchniaczami, sztucznymi smakami itp. dodatkami jest świadomym i bezkarnym wpędzaniem ludzi w choroby cywilizacyjne, gdyż odpowiedzialnością za nie obarcza się abstrakcyjną cywilizację.
Reklama różnego rodzaju sprzętu elektronicznego i gier komputerowych zachęca do siedzenia przed komputerami i telewizorami, co jest szczególnie szkodliwe dla dzieci i młodzieży. Nadmierne spożywanie słodyczy w celu zaspokojenia głodu („Zjedz baton, bo jak jesteś głodny, to nie jesteś sobą”), tłustych produktów (wyrabianych z wątpliwej jakości olejów) i brak ruchu są głównymi przyczynami otyłości i chorób pochodnych. A potem, kiedy okazuje się, że ponad 60% populacji cierpi na nadwagę, wkracza reklama różnych „cudownych” środków odchudzających i fitness klubów, które pomagają jak umarłemu kadzidło.
Po ósme, reklama kreuje specyficzny wizerunek świata - świat wyidealizowany, zdeformowany i zafałszowany - i żywi się nim. Reklamą rządzi logika konsumpcjonizmu w prezentowaniu rzeczywistości, a użyteczność jest najważniejszym kryterium prawdziwości. Króluje tam siła, seks, władza, zdrowie, sukces i zadowolenie – wszyscy są szczęśliwi, radośni i uśmiechnięci. Dopiero na tak pozytywnie postrzeganym i hurraoptymistycznym tle osadza się reklamowane produkty. A wszystkie są, oczywiście, niezawodne i doskonałe; każdy jest „number one” i najchętniej kupowany przez wszystkich.
Propagowanie takiego wyimaginowanego świata jest szczególnie szkodliwe dla dzieci i młodych ludzi, którzy - podobnie jak ludzie słabo wykształceni, albo naiwni - wierzą, że wszystko to, co widzą w reklamie, jest prawdzie. Osoby, które zaufały reklamie i dały się jej nabrać, dochodzą w końcu (choć za późno) do wniosku, że zostały oszukane. Oby tylko to negatywne doświadczenie czegoś ich nauczyło.
Po dziewiąte, reklama wykorzystuje znane osobistości ze świata nauki, polityki, sztuki, sportu, z ekranów telewizyjnych i radia, różne autorytety, a także dzieci. Zachętą do pokazywania się w reklamach są pieniądze i to tym większe, im bardziej znana jest twarz jakiejś postaci.
Sprzedawanie ciała za pieniądze nazywa się prostytucją. Toteż reklamotwórcy, namawiając znanych naukowców, artystów, modeli, piosenkarzy, sportowców i dzieci do sprzedawania swoich twarzy za duże pieniądze - a mało kto oprze się takiej pokusie - występują jakby w roli alfonsów, stręczycieli. Tak oto reklama nakłania nawet porządnych ludzi do prostytucji i demoralizuje ich. Ale w reklamie nigdy nie ma miejsca na skrupuły etyczne; etyka reklamy okazuje się jeszcze jednym pustosłowiem w społeczeństwie rządzonym przez pieniądz. Reklama demoralizuje, bo legalizuje oszustwo. Zdaniem H. G. Wellsa, „reklama jest zalegalizowanym kłamstwem”, a niektórzy twierdzą, że reklamą nazywa się zwizualizowane kłamstwo.
Po dziesiąte, reklama przyczynia się do regresu komunikacji słownej. Najpierw ludzie przekazywali sobie informacje za pomocą gorzej lub lepiej artykułowanych gestów, dźwięków i znaków. Komunikacja za pomocą znaków jest lepsza, bo nie wymaga bezpośredniego kontaktu nadawcy komunikatu z adresatem. Ponadto myśli, wypowiedzi lub sytuacje zawarte w znaku (obrazku) i utrwalane w nim pozwalają na odtwarzanie ich w dowolnym czasie: znak (rysunek, hieroglif) stał się pierwotnym nośnikiem pamięci. Toteż bardziej rozwijano komunikację za pomocą znaków w postaci hieroglifów.
Rozwój tego rodzaju komunikacji zapoczątkował cywilizację ikoniczną. Ważnym krokiem na tej drodze było zapisywanie przekazywanych treści w postaci słów składanych z liter. O przyspieszeniu postępu cywilizacji ikonicznej zdecydował
wynalazek Johannesa Gutenberga - druku za pomocą czcionki ruchomej.
Słowa pisane za pomocą liter odgrywają taką samą rolę jak hieroglify, ale posługiwanie się nimi jest o wiele wygodniejsze i bardziej efektywne. Dlatego wyparły one hieroglify; tylko w nielicznych językach znaki – piktogramy i ideogramy - zastępują słowa składające się z liter.
W miarę rozwoju wiedzy i techniki coraz bardziej zanikała pierwotna komunikacja ikoniczna, a rozwijała się komunikacja werbalna - od słów pisanych za pomocą hieroglifów do słów pisanych za pomocą liter. Reklama, która przede wszystkim posługuje się ikonami (fotografią, filmem, obrazem), reaktywuje dawną komunikację ikoniczną. Rozpoczął się regres komunikacji werbalnej. Z powrotem przechodzimy od komunikatów pisanych literami do komunikatów przedstawianych w postaci ikon, czyli od słowa literowanego do obrazkowego. Tego faktu nie zmienia stosowanie nowoczesnych oraz geometrycznie i kolorystycznie bogatszych form ikon.
O ile zastępowanie ikon słowami przyczyniało się do rozwijania języka, wyobraźni, emocji i intelektu, to zastępowanie słów ikonami przyczynia się do ich degradacji i podobnie, jak zastępowanie melodii przez rytmy perkusji, cofa ludzkość może nie do stanu pierwotnej dzikości, lecz jakiegoś „neobarbarzyństwa”. Reklama nie jest wprawdzie jedyną przyczyną rozwoju cywilizacji ikonicznej i powrotu do prymitywizmu wyrażającego się na różne sposoby i w różnych wymiarach, ale na tyle znaczącą, że warto sobie to uświadomić.
Po jedenaste, reklama ogłupia jej adresatów. Ogłupianie jest jeszcze gorsze od demoralizacji, bo łatwiej jest umoralnić siebie, albo kogoś, aniżeli zmądrzeć czy zwalczyć głupotę innego, na którą nie ma skutecznego lekarstwa. A poza tym, z głupoty bierze się wiele zła i nieszczęść. Ogłupianie przez reklamę jest gorsze od innych sposobów i form ogłupiania, ponieważ dokonuje się niewinnie, przyjemnie i niezauważalnie, ale za to bardzo skutecznie.
Wielokrotnie powtarzane głupstwa w reklamach w stosownych momentach audycji radiowych lub telewizyjnych (w najciekawszych chwilach realizacji programu) oraz w Internecie (pojawiające się okienka reklamowe) zapadają głęboko w pamięć. Dzięki specjalnym efektom audiowizualnym głupie reklamy działają na podświadomość i nie zdajemy sobie sprawy z tego, gdzie, kiedy i przez kogo jesteśmy ogłupiani.
Ogłupianie przez reklamę ma dodatkowy aspekt – ogłupiali konsumenci za darmo reklamują - w formie kryptoreklamy - nabyte przez siebie produkty, co wywołuje efekt masowy. Czym innym, jak nie kryptoreklamą, oficjalnie zabronioną, jest pokazywanie w przestrzeni publicznej różnego rodzaju gadżetów reklamowych oraz metek, etykiet, naszywek, nazw producentów, znaków firmowych (logo) i napisów umieszczonych na odzieży, obuwiu, bieliźnie, galanterii i przedmiotach noszonych przez ludzi?
Ludzie afiszują się nimi, (zwłaszcza tymi, które należą do znanych w świecie firm), w celu imponowania innym i wybijania się ponad przeciętność (mnie na to stać, a innych nie, więc jestem lepszy). Są tak głupi, że nie zdają sobie sprawy z tego, iż w ten sposób uprawiają kryptoreklamę bez jakiejkolwiek korzyści dla siebie - oprócz wątpliwej „korzyści” ze szpanowania - i że masowo przyczyniają się do powiększania zysków właścicieli firm oraz pośredników handlowych. Trzeba być wyjątkowo głupim, żeby na własne życzenie i bezinteresownie zamieniać się w słup ogłoszeniowy oblepiony metkami i paradować po ulicach!
Rola pastucha
Reklama, która wykracza poza funkcję dostarczania rzetelnych i prawdziwych informacji (np. o miejscach, miejscowościach, zabytkach itp.) deformuje i degraduje rzeczywistość społeczną, okalecza osobowość i przynosi więcej szkód niż pożytków. A rola reklamy przypomina rolę pastucha, który pilnuje, krów, świń czy gęsi, żeby się najadły, chociaż naprawdę tylko towarzyscy im podczas jedzenia. Bez niego te zwierzęta też by jadły, bo kierują się instynktem samozachowawczym i muszą zaspokajać głód. Podobnie ludzie muszą kupować to, co jest im potrzebne do życia bez udziału reklamy.
A więc, na dobrą sprawę, można by się obyć bez reklamy. Co by się wtedy stało? Miasta straciłyby swój urok, wątpliwy zresztą - zabrakłoby drogich i często tandetnych iluminacji, hałasu i wszelkiego gatunku szmiry w przestrzeni publicznej „zdobiącej” domy, środki transportu miejskiego itd., (choć zamalowane bohomazami szyby autobusów i tramwajów może ładnie wyglądają z zewnątrz, ale ograniczają widok pasażerom i nie pozwalają dostrzegać tego, co dzieje się na zewnątrz i przeszkadzają w orientacji. To samo dotyczy zasłaniania megareklamami okien w domach). Znikłyby ograniczające widok kierowcom i szpecące billboardy z poboczy ulic. Mniej byłoby śmieci w postaci różnego formatu ogłoszeń, plakatów i fotografii polityków, których długo po wyborach nikt nie sprząta.
Możliwe, że bez przemyślnych reklam przestrzeń publiczna byłaby nudna, ale za to cichsza, spokojniejsza i mniej stresująca, a więc zdrowsza. W końcu reklama nie jest czymś naturalnym, lecz obcym ciałem, wprowadzanym sztucznie przez kulturę merkantylną do przestrzeni społecznej - jest jakby nowotworem, chyba jednak złośliwym, wyniszczającym organizm społeczny. Oswojono z nią ludzi i wmawia się im, jakoby nie można by bez niej żyć.
Jednak - jak stwierdził Peter Mayle, pisarz brytyjski - „Bez reklamy świat, jaki znamy, nie mógłby funkcjonować – a jeśli już, to na pewno nie w taki chaotyczny, często absurdalny, trudny do zrozumienia sposób”. Właśnie! Ale tylko ten świat, jaki znamy – chaotyczny, absurdalny i niezrozumiały, a nie, w jakim chcielibyśmy żyć i rozwijać się – świat, w którym pastuchy-reklamiarze nie zmuszaliby nas do nadmiernej konsumpcji, zwłaszcza tego, co niepotrzebne, albo szkodliwe.
Wiesław Sztumski
15 kwietnia 2015